Fuente. Social Media Company, Lewis y Carroll

La curva de difusión de ideas de Moore y Rogers muestra cómo se mueve una idea comercial de éxito desde que nace hasta que llega a todo el mundo. El eje x, en la base, muestra los distintos grupos por los que se desplaza a lo largo del tiempo y el porcentaje sobre el total de personas que forman parte de cada grupo: innovadores (2,5%), early adopters o primeros adoptantes (13,5%), mayoría precoz (34%), mayoría rezagada (34%) y tradicionales (16%).

Uno de los grandes referentes del marketing mundial, Seth Godín, autor de best seller como la “Vaca Púrpura”, habla de la muerte del complejo televisión-industria, imperante en el mundo empresarial durante los últimos 50 años. Según sostiene Godín el sistema era simple: sólo hacía falta encontrar un gran nicho de expansión en el mercado que todavía no hubiera caído bajo ningún dominio, construir una fábrica y comprar espacio publicitario en televisión. Los anuncios conducían a la distribución en los comercios y a las ventas y éstas mantenían la fábrica ocupada y generaban beneficios. Las empresas inteligentes utilizaban estos beneficios para comprar más espacios publicitarios, eso llevaba a mayor distribución y mayores ventas. “Muy pronto se cerraba el ciclo; había nacido una gran y lucrativa marca”, afirma el gurú mundial.

El director de marketing del pasado valoraba sobre todo y ante todo la cantidad de gente a la que podía llegar. Su objetivo: el centro de la curva de Moore: mayoría precoz y rezagada, el 70% del total, la gran masa de clientes.

Sin embargo, hoy en día el contexto ha cambiado. Los consumidores están saturados de mensajes y se muestran escépticos ante los spots. Cada persona está expuesta a 65 spots televisivos diarios y más de 2.000 impactos publicitarios en total. Los clientes huyen de la publicidad tradicional, ¿Por qué? El experto en brandend content, Javier Regueira, lo resume de forma clara y rigurosa en su e-book "#D.E.P.SPOT":

1. Porque pueden, un 40% de los hogares norteamericanos cuentan ya con un DVR, un dispositivo que permite a un televidente incorporarse a ver un programa en cualquier momento, eliminando fácilmente los bloques publicitarios.

2. Porque no confían en ella. Un 90% de los consumidores recurren al boca a boca como primera fuente de información pre-compra. Gráfico

Fuente: Nielsen Abril 09.

3. Porque están saturados. En 1995 el conjunto de marcas publicitadas en España invertían 87 euros en impactar a cada habitante y en 2007 la inversión per cápita había aumentado a 174 euros. Consecuencia: saturación, hastío, desinterés.

4. Porque cada vez les resulta menos memorable y más irrelevante. La relación índice de presión publicitaria con el número de marcas que los consumidores somos capaces de recordar cayó un 32% en la última década.

5. Porque en Internet sí encuentran lo que quieren. Los europeos dedicamos 13,6 horas semanales a la red frente a 13 horas a la TV, 12,6 horas a la radio, 4,6 a los periódicos y 3,6 horas a las revistas. 

En el nuevo contexto, el valor de un grupo es independiente de su tamaño; depende de su influencia, y en ese sentido se ha demostrado que los early adopters ejercen una influencia importante sobre el resto de la curva. Persuadirlos a ellos tiene mucho más valor que derrochar millones de euros en publicidad tradicional tratando de persuadir al resto, tal y como sostiene Godín.

Los early adopters son gente respetable, líderes de opinión, que prueban nuevas ideas, servicios o productos pero de una manera cuidadosa Son el 13,5% de los miembros de una grupo que adoptan una innovación. En contraste con los innovadores (2%), ellos si sí son respetados por sus compañeros y están más integrados en el tejido social. Son los “sabios de la tribu” a los que se les pide ayuda o consejo. Se les conoce porque utilizan de forma mesurada y exitosa nuevas herramientas, métodos e ideas y por lo tanto sirven de modelo para los demás. Suelen ser muy activos en redes sociales y tener un blog personal o profesional para compartir y valorar sus nuevos descubrimientos. 

La Social Media Company, Lewis y Carroll, define de forma acertada su papel. “En el mundo “online” formamos parte de grupos de personas que no nos conocen y que no conocemos absolutamente de nada. La gran diferencia que abre el entorno online es que nos da la posibilidad de establecer relaciones muy estrechas, con un nivel de confianza grande, con gente que no conocemos y no nos conoce, pero en cuya opinión, criterio y recomendación”,  confiamos para tomar alguna decisión o para cambiar decisiones que ya teníamos tomadas”.

Para llegar a ellos no se necesitan grandes presupuestos de marketing, sino productos extraordinarios, útiles e innovadores que resuelvan problemas reales de los agricultores y ganaderos. En redes sociales es fácil reconocer a los early adopters gracias a herramientas como el índice Klout, que mide el grado de influencia de cada uno de los perfiles. Y es ahí, en el mundo on-line, donde está el verdadero caladero. Definir una adecuada estrategia de marketing digital es básico. En un sector,  el agrario, en el que una parte importante de sus componentes forma parte de ese 16% de tradicionales situados al final de la curva, los early adopters son la correa  de transmisión imprescindible para que la innovación llegue a todos los profesionales agrarios. En el nuevo contexto, las pequeñas y medianas empresas pueden dar a conocer sus productos a un coste razonable y competir de tú a tú con grandes corporaciones multinacionales con presupuestos astronómicos para publicidad. 

¿Te consideras un “early adopter agrario”?.