Nos empeñamos en ser los mejores cuando quizá es más efectivo ser los adecuados. Nos empeñamos en hacer comunicación de marca, cuando lo que falta es comunicar “momentos de consumo”. Nos empeñamos en hacer descripciones de nuestros vinos para Másters of Wine, obviando que la mayoría tiene serias dificultades para diferenciar un crianza de un reserva. Nos empeñamos en hacer publicidad tradicional, cuando tendríamos que impactar con acciones innovadoras en el punto de venta.
Nadie va a comprar una botella pensando en que le recuerde a frutos rojos y regaliz o que tenga una fina acidez, de paso ligero, casi acuosa. Si no eres consumidor habitual, vas porque tienes una cena con amigos, una comida en casa de tus suegros o una cita con alguien especial y quieres quedar bien. Y en un alto porcentaje, tomamos la decisión frente al lineal. Pero llegas y te encuentras esto:
A excepción de las cuatro o cinco bodegas que tiene capacidad para fijar su marca y posicionamiento en la mente del consumidor, el resto sale a competir a un mercado hiper-saturado. La última edición de FENAVIN es un claro ejemplo de ejemplo: 1.633 stands y en cada uno de ellos varias marcas. Tras recorrer los 30.000 metros cuadrados del recinto ferial, te dejarán huella un par de vinos que en 15 días difícilmente recordarás.
Lo dijo muy clarito Salvador Manjón, director de la Semana Vitivinícola, en el foro organizado por la Asociación de Periodistas Agroalimentarios de España (APAE) en Fenavin. Que seamos un país con una larga tradición vitivinícola no significa que tengamos cultura del vino. Necesitamos educar y formar al consumidor con información útil (de aplicación práctica) y relevante (justo en el momento que la necesita), no interrumpirlo con un mensaje publicitario, muy similar al resto de miles de marcas que compiten por su atención y su dinero.
Imaginen por un momento que su bodega llega a un acuerdo con una gran cadena de distribución para costear un experto independiente en aquellos supermercados que tengan mayor nivel de venta de vinos. El consumidor recibe un servicio de asesoramiento y la marca aporta valor real (información útil y relevante). Y todos contentos porque se aumenta el grado de satisfacción del cliente. Vienen de vacaciones tus amigos (que por la coyuntura actual han tenido que irse a trabajar a Londres) y quieres recibirles con un delicioso arroz a banda en tu casita de la playa, un 25 de julio a las tres de la tarde. No quieres gastarte más de 5 euros por botella. “No se preocupe caballero, necesita un vino fresco, de marcado estilo mediterráneo, pero al mismo tiempo con capacidad para sorprender a los invitados. Entre todos estos blancos, le recomiendo “Vergel” de La Bodega de Pinoso. Un caldo ecológico de la DO Alicante, que ensambla perfectamente la típica variedad autóctona Airén, cultivada en viñas viejas (con apenas 500 gramos de producción por cepa en secano), y la prestigiosa Sauvignon Blanc. Para que usted lo entienda. Es como un cambio de juego de Xavi Alonso: elegante, preciso y refrescante, con capacidad para hacer “marca España” en los mercados internacionales”. Quizá no es el mejor vino blanco del mundo, pero es el más adecuado para ese momento de consumo. ¿Qué recordarás más y mejor; una recomendación gratuita, clara y sencilla, que ha enriquecido una experiencia gastronómica ligada a las emociones del reencuentro con amigos o un spot de 30 segundos, que interrumpe tu serie favorita, y se entremezcla con el nuevo modelo de AUDI, unas galletas con omega3 y un comparador de seguros?.
Todo el mundo, en todas partes, está deseando vivir emociones. Experiencias únicas que se acomoden en tu memoria para siempre. Que te hagan tratar de usted a la rutina por un momento. Nadie reserva una "escapada enoturística con encanto" para ver depósitos de acero inoxidable y bombas de presión centrífuga. Y sin embargo, casi todos los propietarios de bodegas se empeñan en seguir dedicando una generosa parte de la visita a enseñar su flamante maquinaria.
Es algo básico para reducir riesgos en la elaboración de vino. Bodegas con la última tecnología para que nada pueda fallar: recepción de la uva, fermentación, almacenamiento y conservación de los caldos. Tras el proceso de modernización de las últimas décadas, cualquier cooperativa o bodega que se precie ya cuenta con depósitos de acero inoxidable, fermentación controlada, embotelladoras de última generación, barricas nuevas de roble americano y francés, etc... Se podría decir que en cuestiones vinícolas la tecnología es una commodity. Básica, pero insuficiente para que la visita a tu bodega se quede grabada en la mente del potencial consumidor. A la cuarta, te sientes como Bill Murray en el Día de la Marmota. Cuando todos intentan superar a su competencia utilizando la misma receta, nadie llega a buen puerto. Más aún, en un mercado tan saturado como el del vino: sólo en España, unas 4.500 bodegas y 15.000 marcas registradas.
Lo definió muy bien Kevin Roberts, prestigoso CEO mundial de la agencia Saatchi & Saatchi y autor del exitoso libro sobre el branding del futuro "Lovemarks": "Para que las grandes marcas puedan sobrevivir, necesitan que la lealtad que se les profesa vaya más allá de la razón. Solo así podrán diferenciarse del resto de marcas insulsas y sin futuro. La solución se encuentra en crear productos y experiencias capaces de crear vínculos emocionales profundos y duraderos con sus consumidores. El secreto de su supervivencia está en el misterio, la sensualidad y la intimidad".
Una visita a una bodega reúne todos esos ingrendientes. Por muy orgulloso que estés de tu nueva despalilladora-estrujadora de última generación, eso no te hará memorable. Enseña aquello que te hace único, que no te pueden copiar, esa ventaja diferencial que puedes mantener en el tiempo. Sal de la bodega al viñedo; las características de clima y suelo no se pueden imitar. Cuando cae la tarde, cuéntales tu historia sobre el terreno, con una copa de vino en la mano y con un queso de la zona como gran anfitrión. Las emociones son un recurso ilimitado. Siempre están ahí, esperando a que algo o alguien las estimulen con nuevas ideas, nuevas inspiraciones y nuevas experiencias.
Uno se da cuenta de que esto de la vida va en serio cuando una gélida mañana de enero, al alba, y sin viento fuerte de levante, un sarmiento escarchado impacta bruscamente en tus narices. En el “gran viñedo del mundo” casi todos teníamos algún “petit terroir” y un padre de inspiración merkeliana al que ayudar los sábados.
El preceptivo paso por el bar a las 7 de la mañana era parte del protocolo. Y allí estaban ellos, los viejos viticultores manchegos, con su café, copa y puro como si levantarse cada día para ir al campo fuera motivo de celebración. Era parte de un guión vital establecido, heredado de sus padres y abuelos, con la diferencia de que ellos nacieron, crecieron y se reprodujeron en medio de una dictadura. Les acabó gustando lo único que pudieron elegir: conseguir el mayor número de kilos de uva de una cepa de vid en una tierra cuyo significado etimológico es “la seca”.
Su pasión, su vida, sus 366 días al año. Su mayor deshonra; un hijo vago, de esos que apoyan el codo en la rodilla mientras vendimian. Su mayor virtud; esfuerzo, sacrificio y pragmatismo abrumador. Acabaron siendo excelentes en la materia, convirtiendo incluso sus escasos ratos de ocio en acaloradas brainstorming vitícolas en torno a una baraja y un tapete verde. Crearon su propio argot al margen de los enrevesados términos agronómicos para describir aquellas plantas más productivas, las técnicas de laboreo y poda más efectivas y el tipo de abono más adecuado. Y solucionaron uno de los problemas endémicos de esta tierra. Con la “fiebre del pozo” se acabaron las recurrentes pérdidas por sequía.
¿Los mejores viticultores del planeta en el mayor viñedo del mundo? Quizá no tanto, pero sí los que supieron optimizar al máximo sus escasos recursos. Los “sin marketing”. Los “CR7 de la viticultura”, (muy productivos, con escasa predisposición para el trabajo en equipo), pero con una imagen de marca de lateral izquierdo peleón de 2ª Regional. Ante el mundo y ante la propia sociedad castellano-manchega.
Se equivocó La Mancha en denostar su esencia, en renegar de sus orígenes, en repetir una y otra vez que la viña era terreno abonado para los más lerdos, en querer contar su historia a través de una obra de gran calidad literaria pero que trasladaba al mundo una imagen de hidalgos locos y labradores ignorantes, en apostar por gigantes imaginarios cuando los de verdad estaban en la tierra. En definitiva, en considerar ordinario aquello que hoy el mercado ensalza como extraordinario y diferenciador: una rica tradición vitícola y el know-how centenario de sus viticultores.
Lo dijo Manuel Vázquez Montalbán, "un pueblo que no consume su vino tiene un grave problema de identidad”.
Llegas cansado a casa tras un agotador día de trabajo en el que tambíen has recibido la mala noticia de una rebaja salarial del 15%. Para colmo, los tomates han subido y el kilo te ha costado cerca de 3 euros. Te haces una ensaladita y enciendes el televisor. En un programa de horario "prime-time" sobre reportajes de actualidad aparece Francisco Jiménez, un agricultor de Almería que cuenta como esta campaña no le salen las cuentas porque han caído los precios en el campo y no le pagan más de 0,30€/kg. Haces la cuenta y estás en la cierto. Del campo a tu mesa modelo StroKjelogh su precio se ha multiplicado por 10. En el siguiente plano aparece Joaquina, ganadera de leche en el bonito Valle de Soba en Cantabría, que comenta con pesar que ha tenido que vender decenas de vacas porque al precio que le pagan no puede ni alimentarlas. Producir un litro de leche le cuesta 0,35€ y durante el último mes le han pagado 0,32€. Ordeña a pérdidas. A Joaquina se le salta una lágrima al decir que si no cambian las cosas tendrá que cerrar la explotación familiar. A ti casi también. Tras ella, un portavoz de una organización agraria denuncia que las grandes cadenas de distribución utilizan alimentos básicos, caso de la leche o el aceite, como producto reclamo."En el fondo, la oferta promocional recae en las espaldas del agricultor o ganadero", enfatiza. La estrategia es efectiva, tú has ido a comprar hace poco una garrafa de 5 litros de aceite de oliva por el precio, pero al tiempo has llenado el carro con otros productos. Descubres el engaño. Sabes que has pagado la oferta con creces.
A la mañana siguiente, camino del Metro coges un diario gratuito. En portada, los millones de euros de beneficios de una de la grandes cadenas de distribución. Dicen que van abrir 150 tiendas más durante los proximos dos años. Al consejero delegado le sienta como un guante el traje a medida, más o menos como a ti la indignación. En la contraportada del periódico una página enterita de publicidad: por una compra superior a 25 euros te regalan 4 briks de leche. Piensas en Joaquina.
Ya por la tarde escuchas en la radio una entrevista al director de la asociación que defiente los intereses de supermercados e hipermercados. Dice que sus márgenes son muy ajustados, que no exceden el 3% y que con la crisis se han apretado el cinturón para ofrecer precios bajos al consumidor y adaptarse a la pérdida de poder adquisitivo de los hogares españoles. Tu nivel de indignación se multiplica casi por 10. Sin embargo, como te pilla muy cerca de casa y en breve van a cerrar, pasas a comprar unas manzanas al super de la esquina. En la sección de fruteria, fotos a gran escala de agricultores que dicen ser de la zona, todos ellos con camisa de cuadros, barbita muy cuidada y sonrientes. Miras el origen y las manzanas son de Chile. Ya sabes de quién se rien.
Con muchos menos recursos económicos, los agricultores han ganado la batalla de la opinión pública a los grandes cadenas de distribución. En la economía de la atención la mejor historia gana. El "viaje de un tomate" reúne todos los ingredientes de un buen relato. Agricultores y consumidores, los eslabones más débiles de la cadena frente a las todopoderosas cadenas de distribución. Un puñado de 5 o 6 grandes empresas que controlan al 70% de lo que te llevas a la boca e imponen precios a los atomizados e indefensos productores. Protagonistas y antagonistas. Un marco mítico; élite dominante frente al ciudadano de a pie ( algo que ha explotado muy bien Podemos en su discurso). Y lo que nos flipa como espectadores; un buen conflicto. "Sin conflicto no hay historia", lo dice Antonio Nuñez, uno de los grandes expertos españoles en storytelling. Y evidentemente, ese storytelling impulsado desde el sector agrario ha servido para generar interés en los medios de comunicación porque "vende". La clave: convertir un problema agrario ( imposición de precios bajos en el campo) en un tema de interés general (prácticas comerciales abusivas que afectan a agricultores y a consumidores).
Durante los años de la crisis las cadenas de distribución han basado su relato en una agresiva "guerra de precios". En ese sentido, sus estrategias de comunicación han venido a reforzar esa imagen de abuso de posición dominante respecto a los dos eslabones más débiles (publicidad tradicional basada fundamentalmente en ofertas y promociones, noticias en prensa relacionadas con presentación de beneficios y salidas a bolsa, poca transparencia, el NO como respuesta a debates con representantes de los agricultores para confrontar visiones sobre desequilibrios en la cadena de de valor, etc...). Sin embargo, hay algunas que han aprendido de la experiencia y han dado un giro de 180 grados en sus estrategias. Pero eso será tema para un próximo post.
Los humanos estamos programados para comprender la escasez mejor que la abundancia. Al igual que hemos evolucionado para reaccionar ante las amenazas y el peligro, una de nuestras tácticas de supervivencia es centrarnos en el riesgo de quedarnos sin provisiones. No lo digo yo, lo dice Chris Anderson, autor del visionario ensayo “La economía Long Tail”. Nuestra tendencia a prestar más atención a la escasez que a la abundancia nos ha llevado a ignorar muchos ejemplos de abundancia que han surgido durante nuestra vida. Cuando algo se vuelve abundante tendemos a ignorarlo, al igual que el aire que respiramos. “Hay una razón por la que la economía se define como la ciencia del reparto óptimo de los de recursos escasos: en la abundancia no hay que tomar decisiones, lo cual significa que no tienes que pensar en ello en absoluto”, subraya Anderson.
En la UE lo visualizamos claramente con la alimentación y con aquellas célebres “montañas de mantequilla y leche en polvo” de las que hablaban las instituciones comunitarias para referirse a los excedentes de alimentos tras el aumento de la productividad con la llamada “Revolución Verde” y los incentivos a la producción de la Política Agraria Común (PAC). Esta “abundancia” ha tenido sus efectos en la percepción de la agricultura y por ende de los agricultores. El sector agrario hace tiempo que desapareció de la agenda política y de las portadas de los grandes medios de comunicación de masas. El agro sólo acapara cierta atención cuando sufre algún tipo de contratiempo que puede menoscabar la abundancia: enfermedades ganaderas con posibles implicaciones para la producción, (crisis de las vacas locas, gripe aviar, peste porcina, etc…), o condiciones climáticas adversas (grandes sequías, granizadas, temporales, etc…). En definitiva, cuando un fenómeno inesperado puede provocar escasez. Mientras tanto, el carácter estratégico del sector agrario como base de la alimentación pasa totalmente desapercibido porque está muy asentada en nuestra mente la imagen de comida abundante.
La economía nos dice que cuando un producto de gran consumo es abundante y se abarata, el valor se va a otra parte. Es en ese momento cuando los agentes que buscan beneficio se mueven a contracorriente en busca de nuevas escaseces, lo que Clayton Christensen denomina “ley de conservación de beneficios atractivos”.Esto ha sucedido en la última década con el extraordinario desarrollo de la agricultura y la ganadería ecológica o con los incipientes canales cortos de comercialización y la venta directa de alimentos del agricultor al consumidor. Nichos de mercado que en poco tiempo estarán saturados, tenderán a bajar su precio y a perder valor ante la oferta abundante puesto gran parte de la agricultura europea tiende hacía un modelo de producción más sostenible. ¿Cual será la nueva escasez en el mercado agroalimentario?.¿Hacia dónde se desplaza el valor?. En el próximo post intentaremos responder a esta pregunta.
Segundo Pilar siempre tuvo en mente el desarrollo rural. Sin embargo, su ánimo se desvanecía cada vez que comprobaba que sus ingresos estaban desacoplados de sus costes. Por referencias históricas sabía que los grandes propietarios de la tierra no eran demasiado activos, que los que te exigen “greening” tienen plantas de plástico en los despachos y que un “capping” sólo es efectivo si se realiza al Alba. Era joven y muy profesional, pero eso no servía de nada cuando el objetivo era mantener el “status quo”. Muchos querían acoplarse. Él sólo pretendía que lo dejaran en PAC.
Es el cuento de nunca acabar. Términos ininteligibles para la mayoría de los agricultores y ganaderos. Y un único argumento para el debate público: mantener el “cheque” que llega de Bruselas. La irresponsabilidad y el cortoplacismo político ha llevado históricamente a Ministros/as y Consejeros de Agricultura a reducir la Política Agraria Común a un mero mercadeo de cifras y presupuestos, como si tuvieran en exclusiva la propiedad de unos fondos que corresponden a los hombres y mujeres del campo. Todo se reduce al dinero cuando ninguno de los políticos de turno se toman la molestia de hacer pedagogía y explicar qué supone cada nueva reforma de la PAC para el agricultor y el ciudadano. Unas veces por ignorancia, otras por estrategia electoral, Espinosas y Cañetes han influido decisivamente en el componente peyorativo de las ayudas agrícolas, asentando en el subconsciente colectivo la imagen de “agricultores subvencionados”. Según el último Eurobarómetro, 7 de cada 10 españoles no sabe lo que es la PAC. En Francia, el porcentaje se repite pero justo al contrario: el 70% de los franceses conoce el significado de la misma. La gran diferencia: hace tiempo que los galos hicieron de la agricultura una cuestión de Estado. De poco sirven los recursos que dedica la Comisión Europea para campañas informativas sobre la PAC, el trabajo de las organizaciones agrarias para explicarla o la profesionalidad de los medios de comunicación especializados si los que verdaderamente tiene capacidad para modificar las percepciones utilizan la gestión de los fondos públicos para fines partidistas.
Necesitamos más y mejores historias que nos hablen de cómo la PAC ha mejorado la calidad de vida y el bienestar de los ciudadanos. Testimonios personales y en primera persona de agricultores y ganaderos que gracias a la ayudas comunitarias nos pueden ofrecer alimentos sanos y seguros a precios razonables. De esos profesionales que han podido redimensionar su explotación y generar empleo entre sus vecinos gracias a los fondos desarrollo rural y el paquete de medidas que incentivan la modernización. O de esos productores que han utilizado presupuesto comunitario para reorientar su explotación a la producción integrada, libre de pesticidas, y hoy en día utilizan la lucha biológica para combatir las plagas y ofrecer unos alimentos respetuosos con el medio ambiente.
En definitiva, necesitamos un nuevo "storytelling" para la PAC, fresco e inspirador, en el que los beneficios de la actividad agraria para el conjunto de la sociedad recuperen el protagonismo. El objetivo no debe ser mantener el presupuesto, el objetivo es legitimarlo.
Fuente. Social Media Company, Lewis y Carroll
La curva de difusión de ideas de Moore y Rogers muestra cómo se mueve una idea comercial de éxito desde que nace hasta que llega a todo el mundo. El eje x, en la base, muestra los distintos grupos por los que se desplaza a lo largo del tiempo y el porcentaje sobre el total de personas que forman parte de cada grupo: innovadores (2,5%), early adopters o primeros adoptantes (13,5%), mayoría precoz (34%), mayoría rezagada (34%) y tradicionales (16%).
Uno de los grandes referentes del marketing mundial, Seth Godín, autor de best seller como la “Vaca Púrpura”, habla de la muerte del complejo televisión-industria, imperante en el mundo empresarial durante los últimos 50 años. Según sostiene Godín el sistema era simple: sólo hacía falta encontrar un gran nicho de expansión en el mercado que todavía no hubiera caído bajo ningún dominio, construir una fábrica y comprar espacio publicitario en televisión. Los anuncios conducían a la distribución en los comercios y a las ventas y éstas mantenían la fábrica ocupada y generaban beneficios. Las empresas inteligentes utilizaban estos beneficios para comprar más espacios publicitarios, eso llevaba a mayor distribución y mayores ventas. “Muy pronto se cerraba el ciclo; había nacido una gran y lucrativa marca”, afirma el gurú mundial.
El director de marketing del pasado valoraba sobre todo y ante todo la cantidad de gente a la que podía llegar. Su objetivo: el centro de la curva de Moore: mayoría precoz y rezagada, el 70% del total, la gran masa de clientes.
Sin embargo, hoy en día el contexto ha cambiado. Los consumidores están saturados de mensajes y se muestran escépticos ante los spots. Cada persona está expuesta a 65 spots televisivos diarios y más de 2.000 impactos publicitarios en total. Los clientes huyen de la publicidad tradicional, ¿Por qué? El experto en brandend content, Javier Regueira, lo resume de forma clara y rigurosa en su e-book "#D.E.P.SPOT":
1. Porque pueden, un 40% de los hogares norteamericanos cuentan ya con un DVR, un dispositivo que permite a un televidente incorporarse a ver un programa en cualquier momento, eliminando fácilmente los bloques publicitarios.
2. Porque no confían en ella. Un 90% de los consumidores recurren al boca a boca como primera fuente de información pre-compra. Gráfico
Fuente: Nielsen Abril 09.
3. Porque están saturados. En 1995 el conjunto de marcas publicitadas en España invertían 87 euros en impactar a cada habitante y en 2007 la inversión per cápita había aumentado a 174 euros. Consecuencia: saturación, hastío, desinterés.
4. Porque cada vez les resulta menos memorable y más irrelevante. La relación índice de presión publicitaria con el número de marcas que los consumidores somos capaces de recordar cayó un 32% en la última década.
5. Porque en Internet sí encuentran lo que quieren. Los europeos dedicamos 13,6 horas semanales a la red frente a 13 horas a la TV, 12,6 horas a la radio, 4,6 a los periódicos y 3,6 horas a las revistas.
En el nuevo contexto, el valor de un grupo es independiente de su tamaño; depende de su influencia, y en ese sentido se ha demostrado que los early adopters ejercen una influencia importante sobre el resto de la curva. Persuadirlos a ellos tiene mucho más valor que derrochar millones de euros en publicidad tradicional tratando de persuadir al resto, tal y como sostiene Godín.
Los early adopters son gente respetable, líderes de opinión, que prueban nuevas ideas, servicios o productos pero de una manera cuidadosa Son el 13,5% de los miembros de una grupo que adoptan una innovación. En contraste con los innovadores (2%), ellos si sí son respetados por sus compañeros y están más integrados en el tejido social. Son los “sabios de la tribu” a los que se les pide ayuda o consejo. Se les conoce porque utilizan de forma mesurada y exitosa nuevas herramientas, métodos e ideas y por lo tanto sirven de modelo para los demás. Suelen ser muy activos en redes sociales y tener un blog personal o profesional para compartir y valorar sus nuevos descubrimientos.
La Social Media Company, Lewis y Carroll, define de forma acertada su papel. “En el mundo “online” formamos parte de grupos de personas que no nos conocen y que no conocemos absolutamente de nada. La gran diferencia que abre el entorno online es que nos da la posibilidad de establecer relaciones muy estrechas, con un nivel de confianza grande, con gente que no conocemos y no nos conoce, pero en cuya opinión, criterio y recomendación”, confiamos para tomar alguna decisión o para cambiar decisiones que ya teníamos tomadas”.
Para llegar a ellos no se necesitan grandes presupuestos de marketing, sino productos extraordinarios, útiles e innovadores que resuelvan problemas reales de los agricultores y ganaderos. En redes sociales es fácil reconocer a los early adopters gracias a herramientas como el índice Klout, que mide el grado de influencia de cada uno de los perfiles. Y es ahí, en el mundo on-line, donde está el verdadero caladero. Definir una adecuada estrategia de marketing digital es básico. En un sector, el agrario, en el que una parte importante de sus componentes forma parte de ese 16% de tradicionales situados al final de la curva, los early adopters son la correa de transmisión imprescindible para que la innovación llegue a todos los profesionales agrarios. En el nuevo contexto, las pequeñas y medianas empresas pueden dar a conocer sus productos a un coste razonable y competir de tú a tú con grandes corporaciones multinacionales con presupuestos astronómicos para publicidad.
¿Te consideras un “early adopter agrario”?.
Anunciar una pizza, unos cereales, un yogur o un nuevo plan estratégico. El agricultor, como reclamo comercial. Las marcas vuelven a mirar al campo para coquetear con términos como “frescura”, “pureza”, “confianza”, “sostenible” o “local”. Un giro en el posicionamiento estratégico que evoluciona de forma paralela con las demandas del “prosumer”, un nuevo consumidor más informado, crítico y exigente. Kellogg´s recurre a un histórico productor de arroz del Delta del Ebro, Danone pone cara a sus ganaderos en las tapas de los yogures, Casa Tarradellas retransmite en directo la primera siega de cereales y el Presidente de Mercadona, Juan Roig, presenta un nuevo plan estratégico para integrar a los productores en su cadena de valor y “dignificar el trabajo del agricultor y ganadero de nuestro país, contribuyendo al crecimiento presente y futuro de todos los integrantes de la cadena agroalimentaria”. “Nos equivocamos al intentar tratar los productos frescos como productos secos”, reconoció el lider de la distribución española.
Sin embargo, contra toda lógica y sentido común, nos empeñamos en meterlos en el mismo saco. Fabricar microchips no es lo mismo que cultivar patatas. Y ese contrasentido se sigue dando en las normativas sobre comercio internacional y legislaciones sobre competencia. El sector agrario tiene su “tempo” y sus especifidades. Obviarlo, en muchos casos de forma intencionada, puede pasarnos factura. Mercadona ya lo ha comprobado de forma literal.
Javier Gomá, uno de las mentes más brillantes de nuestro tiempo, sostiene que la NATURALEZA “más que madre es madrasta” porque no se preocupa por el bienestar individual del hombre sino que sólo estimula lo que conviene a la especie. Si queremos madurar tomates de forma artificial, nos secuestra su sabor. Si engordamos pollos en tiempo récord, convierte nuestra sartén en un jacuzzi con vistas al reino de la insipidez. ¿Naranjas en agosto y uvas en abril?. Quizás para el sabor de tus besos, pero el “gurú” de la gran distribución alimentaria española ya ha avisado de que “fue un error querer tener sandías todo el año, teniéndolas que importar de los lugares más remotos”.
Aquellas políticos que en su momento denostaron la figura del agricultor local y enarbolaron la bandera del “no importa dejar de producir aquí, lo traeremos de países terceros más barato”, están obligados a rectificar. El tejido empresarial más innovador marca tendencia. El consumidor 3.0 dice alto y claro lo que quiere. Vienen tiempos en los que ser una “fresca” estará bien visto si eres fruta de la tierra. El “Renacimiento” del sector agrario ha llegado para quedarse. Revaloricemos la tradición para hacerla contemporánea. Nada sabe como en los nuevos tiempos. Vuelve el agricultor. ¿Vuelve la ética aplicada a la alimentación?.
Récord histórico. La cadena de supermercados DIA ha vendido un total de 8 millones de litros de aceite de oliva durante sus dos promociones, (bajo el paraguas de la campaña 'Los preciazos'), puestas en marcha desde el 9 al 22 de junio y del 25 de agosto al 7 de septiembre. El beneficio supera los 17 millones de euros. Esta promoción está siendo investigada por la Agencia de Información y Control Alimentarios (AICA) por presunta venta a pérdidas tras la denuncia de las principales organizaciones agrarias y la industria oleícola.
¿Qué lecciones podemos extraer de todo ello?
1. Ruido mediático= publicidad gratuita. Lo llevo comentando hace tiempo en el sector agrario pero es como clamar en el desierto. Denunciar públicamente la venta a pérdidas de aceite de oliva y su utilización como producto reclamo amplifica de forma gratuita el alcance de la promoción. El ruido mediático que generamos las organizaciones agrarias es un altavoz que llena el supermercado de clientes. Por supuesto que no hay que dejar pasar NI UNA y denunciar todos los casos de venta a pérdidas antes las administraciones competentes, pero abogo por realizarlas en silencio y, en todo caso, salir a la prensa cuando haya pasado el periodo de la oferta y tengamos confirmación de que se inicia la investigación sobre la misma. De otra manera, contribuimos a mejorar la cuenta de resultados de la cadena en cuestión.
2. Percepción de calidad, talón de Aquiles. Quejarse de lo barato que venden el aceite de oliva refuerza el posicionamiento estratégico y el modelo de negocio de DIA como hard disccount. Sin embargo, en este caso DIA nos ha enseñado (sin pretenderlo) que su talón de Aquiles reside en la percepción de calidad de sus productos. ¿Calidad y precio están tan cerca?. Que haya dudas razonables sobre la calidad del aceite de oliva que se oferta a un precio muy por debajo de costes de producción ( 2,49€/kg según datos del propio Ministerio de Agricultura) les ha obligado a salir a defenderse (pocas veces han emitido una nota de prensa antes denuncias de venta a pérdidas), porque la desconfianza es lo peor que le puede pasar a una empresa que cotiza en bolsa ( de hecho el 15 de julio, tras la portada de El Economista “Agricultura investiga si DIA adultera el aceite” cerró el día en negativo). Además, de demostrarse, esta cuestión si podría pasar factura a nivel de cuota de mercado.
3. El esfuerzo de la Interprofesional del Aceite de Oliva español, en saco roto. Banalizar la imagen de un producto diferenciado y de alto valor añadido como el aceite de oliva, tirando su precio como gancho comercial para atraer clientes, atenta directamente contra el posicionamiento estratégico del mismo en los mercados internacionales. De nada sirven campañas promocionales para posicionar el aceite de oliva español como el mejor del mundo si hay agentes en el sector que entran en el juego de estas cadenas de supermercados. Cada GRP que paga el sector para aumentar la percepción de valor del aceite de oliva español multiplica la eficacia de estas promociones porque cadenas como DIA vampirizan la imagen de marca del aceite de oliva para ofrecer “más por menos”.
4. Accionistas, público objetivo prioritario. Si la nota de prensa en la que sacan pecho por los millonarios beneficios de su ofertón se interpreta desde la óptica del sector productor, uno puede pensar que su comportamiento está siendo poco ético y chulesco. “Tiran por tierra la imagen de un producto emblemático de la dieta mediterránea y encima se jactan de ello” habrá pensado más de uno. Han vuelto a confirmar que molestar es rentable. Sin embargo, el público objetivo prioritario de esa nota no es un olivarero de Jaén, son sus accionistas. Tras el comunicado sobre los beneficios de la oferta de aceite (13 de septiembre), la cotización de DIA abandonó la tendencia negativa y ha encadenado dos días de subida:
5. En alimentación la confianza no tiene precio, pero sí un coste. Necesitamos más pedagogía en el sector agrario para explicar a los consumidores que si en España podemos disfrutar de una aceite de oliva rico y saludable a un precio razonable es gracias al fuerzo de generaciones y generaciones de olivareros y almazaras que han invertido muchos recursos en buenas prácticas agrarias, innovación y tecnología. Para llegar al “toma pan y moja” el proceso ha sido largo y costoso. Una vez más, el consumidor tiene que saber que lo barato puede salirnos muy caro. Y no sólo eso; tal y como señala el profesor de Dirección Comecial del IESE, Jose Luís Nueno, en su libro "El perfil del nuevo consumidor", DIA utiliza los frescos y su marca propia como motor de atracción de cestas más grandes mientras que construye su rentabilidad a través de las marcas nacionales que ofrecen. "Si el precio de mercado es 100, en DIA el precio de las marcas líderes es 136 y el de la marca propia 80", apunta Nueno. En síntesis, vas por el aceite de oliva DIA y en el Cola Cao, el bote de Fanta o el atún Calvo, pagas con creces el descuento de la misma. No me digan que, a tenor de estos datos, no tiene su punto de ironía que la campaña que ha supuesto beneficios récord para DIA la hayan llamado "Quincena de los Preciazos".
Pues eso, que el consumidor en un libre mercado decida libremente pero con TODA la información.