Todo el mundo, en todas partes, está deseando vivir emociones. Experiencias únicas que se acomoden en tu memoria para siempre. Que te hagan tratar de usted a la rutina por un momento. Nadie reserva una "escapada enoturística con encanto" para ver depósitos de acero inoxidable y bombas de presión centrífuga. Y sin embargo, casi todos los propietarios de bodegas se empeñan en seguir dedicando una generosa parte de la visita a enseñar su flamante maquinaria.
Es algo básico para reducir riesgos en la elaboración de vino. Bodegas con la última tecnología para que nada pueda fallar: recepción de la uva, fermentación, almacenamiento y conservación de los caldos. Tras el proceso de modernización de las últimas décadas, cualquier cooperativa o bodega que se precie ya cuenta con depósitos de acero inoxidable, fermentación controlada, embotelladoras de última generación, barricas nuevas de roble americano y francés, etc... Se podría decir que en cuestiones vinícolas la tecnología es una commodity. Básica, pero insuficiente para que la visita a tu bodega se quede grabada en la mente del potencial consumidor. A la cuarta, te sientes como Bill Murray en el Día de la Marmota. Cuando todos intentan superar a su competencia utilizando la misma receta, nadie llega a buen puerto. Más aún, en un mercado tan saturado como el del vino: sólo en España, unas 4.500 bodegas y 15.000 marcas registradas.
Lo definió muy bien Kevin Roberts, prestigoso CEO mundial de la agencia Saatchi & Saatchi y autor del exitoso libro sobre el branding del futuro "Lovemarks": "Para que las grandes marcas puedan sobrevivir, necesitan que la lealtad que se les profesa vaya más allá de la razón. Solo así podrán diferenciarse del resto de marcas insulsas y sin futuro. La solución se encuentra en crear productos y experiencias capaces de crear vínculos emocionales profundos y duraderos con sus consumidores. El secreto de su supervivencia está en el misterio, la sensualidad y la intimidad".
Una visita a una bodega reúne todos esos ingrendientes. Por muy orgulloso que estés de tu nueva despalilladora-estrujadora de última generación, eso no te hará memorable. Enseña aquello que te hace único, que no te pueden copiar, esa ventaja diferencial que puedes mantener en el tiempo. Sal de la bodega al viñedo; las características de clima y suelo no se pueden imitar. Cuando cae la tarde, cuéntales tu historia sobre el terreno, con una copa de vino en la mano y con un queso de la zona como gran anfitrión. Las emociones son un recurso ilimitado. Siempre están ahí, esperando a que algo o alguien las estimulen con nuevas ideas, nuevas inspiraciones y nuevas experiencias.
Uno se da cuenta de que esto de la vida va en serio cuando una gélida mañana de enero, al alba, y sin viento fuerte de levante, un sarmiento escarchado impacta bruscamente en tus narices. En el “gran viñedo del mundo” casi todos teníamos algún “petit terroir” y un padre de inspiración merkeliana al que ayudar los sábados.
El preceptivo paso por el bar a las 7 de la mañana era parte del protocolo. Y allí estaban ellos, los viejos viticultores manchegos, con su café, copa y puro como si levantarse cada día para ir al campo fuera motivo de celebración. Era parte de un guión vital establecido, heredado de sus padres y abuelos, con la diferencia de que ellos nacieron, crecieron y se reprodujeron en medio de una dictadura. Les acabó gustando lo único que pudieron elegir: conseguir el mayor número de kilos de uva de una cepa de vid en una tierra cuyo significado etimológico es “la seca”.
Su pasión, su vida, sus 366 días al año. Su mayor deshonra; un hijo vago, de esos que apoyan el codo en la rodilla mientras vendimian. Su mayor virtud; esfuerzo, sacrificio y pragmatismo abrumador. Acabaron siendo excelentes en la materia, convirtiendo incluso sus escasos ratos de ocio en acaloradas brainstorming vitícolas en torno a una baraja y un tapete verde. Crearon su propio argot al margen de los enrevesados términos agronómicos para describir aquellas plantas más productivas, las técnicas de laboreo y poda más efectivas y el tipo de abono más adecuado. Y solucionaron uno de los problemas endémicos de esta tierra. Con la “fiebre del pozo” se acabaron las recurrentes pérdidas por sequía.
¿Los mejores viticultores del planeta en el mayor viñedo del mundo? Quizá no tanto, pero sí los que supieron optimizar al máximo sus escasos recursos. Los “sin marketing”. Los “CR7 de la viticultura”, (muy productivos, con escasa predisposición para el trabajo en equipo), pero con una imagen de marca de lateral izquierdo peleón de 2ª Regional. Ante el mundo y ante la propia sociedad castellano-manchega.
Se equivocó La Mancha en denostar su esencia, en renegar de sus orígenes, en repetir una y otra vez que la viña era terreno abonado para los más lerdos, en querer contar su historia a través de una obra de gran calidad literaria pero que trasladaba al mundo una imagen de hidalgos locos y labradores ignorantes, en apostar por gigantes imaginarios cuando los de verdad estaban en la tierra. En definitiva, en considerar ordinario aquello que hoy el mercado ensalza como extraordinario y diferenciador: una rica tradición vitícola y el know-how centenario de sus viticultores.
Lo dijo Manuel Vázquez Montalbán, "un pueblo que no consume su vino tiene un grave problema de identidad”.
Te vienen a la mente sus ojos, de un azul oscuro casi Monastrell. Su boca, estilizada, fresca y sabrosa como un Ribeiro, y su aroma, intenso pero elegante como el de aquel crianza de viñas viejas. Una personalidad única, al estilo de los nuevos tintos del Priorat. Y sonríes al recordar cuando te llamaba Riberita del Duero, por esa imagen de vino escaso y seductor.
Nos empeñamos en ser los mejores cuando quizá es más efectivo ser los adecuados. Nos empeñamos en hacer comunicación de marca, cuando lo que falta es comunicar “momentos de consumo”. Nos empeñamos en hacer descripciones de nuestros vinos para Másters of Wine, obviando que la mayoría tiene serias dificultades para diferenciar un crianza de un reserva. Nos empeñamos en hacer publicidad tradicional, cuando tendríamos que impactar con acciones innovadoras en el punto de venta.
Nadie va a comprar una botella pensando en que le recuerde a frutos rojos y regaliz o que tenga una fina acidez, de paso ligero, casi acuosa. Si no eres consumidor habitual, vas porque tienes una cena con amigos, una comida en casa de tus suegros o una cita con alguien especial y quieres quedar bien. Y en un alto porcentaje, tomamos la decisión frente al lineal. Pero llegas y te encuentras esto:
A excepción de las cuatro o cinco bodegas que tiene capacidad para fijar su marca y posicionamiento en la mente del consumidor, el resto sale a competir a un mercado hiper-saturado. La última edición de FENAVIN es un claro ejemplo de ejemplo: 1.633 stands y en cada uno de ellos varias marcas. Tras recorrer los 30.000 metros cuadrados del recinto ferial, te dejarán huella un par de vinos que en 15 días difícilmente recordarás.
Lo dijo muy clarito Salvador Manjón, director de la Semana Vitivinícola, en el foro organizado por la Asociación de Periodistas Agroalimentarios de España (APAE) en Fenavin. Que seamos un país con una larga tradición vitivinícola no significa que tengamos cultura del vino. Necesitamos educar y formar al consumidor con información útil (de aplicación práctica) y relevante (justo en el momento que la necesita), no interrumpirlo con un mensaje publicitario, muy similar al resto de miles de marcas que compiten por su atención y su dinero.
Imaginen por un momento que su bodega llega a un acuerdo con una gran cadena de distribución para costear un experto independiente en aquellos supermercados que tengan mayor nivel de venta de vinos. El consumidor recibe un servicio de asesoramiento y la marca aporta valor real (información útil y relevante). Y todos contentos porque se aumenta el grado de satisfacción del cliente. Vienen de vacaciones tus amigos (que por la coyuntura actual han tenido que irse a trabajar a Londres) y quieres recibirles con un delicioso arroz a banda en tu casita de la playa, un 25 de julio a las tres de la tarde. No quieres gastarte más de 5 euros por botella. “No se preocupe caballero, necesita un vino fresco, de marcado estilo mediterráneo, pero al mismo tiempo con capacidad para sorprender a los invitados. Entre todos estos blancos, le recomiendo “Vergel” de La Bodega de Pinoso. Un caldo ecológico de la DO Alicante, que ensambla perfectamente la típica variedad autóctona Airén, cultivada en viñas viejas (con apenas 500 gramos de producción por cepa en secano), y la prestigiosa Sauvignon Blanc. Para que usted lo entienda. Es como un cambio de juego de Xavi Alonso: elegante, preciso y refrescante, con capacidad para hacer “marca España” en los mercados internacionales”. Quizá no es el mejor vino blanco del mundo, pero es el más adecuado para ese momento de consumo. ¿Qué recordarás más y mejor; una recomendación gratuita, clara y sencilla, que ha enriquecido una experiencia gastronómica ligada a las emociones del reencuentro con amigos o un spot de 30 segundos, que interrumpe tu serie favorita, y se entremezcla con el nuevo modelo de AUDI, unas galletas con omega3 y un comparador de seguros?.