Récord histórico. La cadena de supermercados DIA ha vendido un total de 8 millones de litros de aceite de oliva durante sus dos promociones, (bajo el paraguas de la campaña 'Los preciazos'), puestas en marcha desde el 9 al 22 de junio y del 25 de agosto al 7 de septiembre. El beneficio supera los 17 millones de euros. Esta promoción está siendo investigada por la Agencia de Información y Control Alimentarios (AICA) por presunta venta a pérdidas tras la denuncia de las principales organizaciones agrarias y la industria oleícola.


¿Qué lecciones podemos extraer de todo ello?


1. Ruido mediático= publicidad gratuita. Lo llevo comentando hace tiempo en el sector agrario pero es como clamar en el desierto. Denunciar públicamente la venta a pérdidas de aceite de oliva y su utilización como producto reclamo amplifica de forma gratuita el alcance de la promoción. El ruido mediático que generamos las organizaciones agrarias es un altavoz que llena el supermercado de clientes. Por supuesto que no hay que dejar pasar NI UNA y denunciar todos los casos de venta a pérdidas antes las administraciones competentes, pero abogo por realizarlas en silencio y, en todo caso, salir a la prensa cuando haya pasado el periodo de la oferta y tengamos confirmación de que se inicia la investigación sobre la misma. De otra manera, contribuimos a mejorar la cuenta de resultados de la cadena en cuestión.

2. Percepción de calidad, talón de Aquiles. Quejarse de lo barato que venden el aceite de oliva refuerza el posicionamiento estratégico y el modelo de negocio de DIA como hard disccount. Sin embargo, en este caso DIA nos ha enseñado (sin pretenderlo) que su talón de Aquiles reside en la percepción de calidad de sus productos. ¿Calidad y precio están tan cerca?. Que haya dudas razonables sobre la calidad del aceite de oliva que se oferta a un precio muy por debajo de costes de producción ( 2,49€/kg según datos del propio Ministerio de Agricultura) les ha obligado a salir a defenderse (pocas veces han emitido una nota de prensa antes denuncias de venta a pérdidas), porque la desconfianza es lo peor que le puede pasar a una empresa que cotiza en bolsa ( de hecho el 15 de julio, tras la portada de El Economista “Agricultura investiga si DIA adultera el aceite” cerró el día en negativo). Además, de demostrarse, esta cuestión si podría pasar factura a nivel de cuota de mercado.

3. El esfuerzo de la Interprofesional del Aceite de Oliva español, en saco roto. Banalizar la imagen de un producto diferenciado y de alto valor añadido como el aceite de oliva, tirando su precio como gancho comercial para atraer clientes, atenta directamente contra el posicionamiento estratégico del mismo en los mercados internacionales. De nada sirven campañas promocionales para posicionar el aceite de oliva español como el mejor del mundo si hay agentes en el sector que entran en el juego de estas cadenas de supermercados. Cada GRP que paga el sector para aumentar la percepción de valor del aceite de oliva español multiplica la eficacia de estas promociones porque cadenas como DIA vampirizan la imagen de marca del aceite de oliva para ofrecer “más por menos”.

4. Accionistas, público objetivo prioritario. Si la nota de prensa en la que sacan pecho por los millonarios beneficios de su ofertón se interpreta desde la óptica del sector productor, uno puede pensar que su comportamiento está siendo poco ético y chulesco. “Tiran por tierra la imagen de un producto emblemático de la dieta mediterránea y encima se jactan de ello” habrá pensado más de uno. Han vuelto a confirmar que molestar es rentable. Sin embargo, el público objetivo prioritario de esa nota no es un olivarero de Jaén, son sus accionistas. Tras el comunicado sobre los beneficios de la oferta de aceite (13 de septiembre), la cotización de DIA abandonó la tendencia negativa y ha encadenado dos días de subida:


5. En alimentación la confianza no tiene precio, pero sí un coste. Necesitamos más pedagogía en el sector agrario para explicar a los consumidores que si en España podemos disfrutar de una aceite de oliva rico y saludable a un precio razonable es gracias al fuerzo de generaciones y generaciones de olivareros y almazaras que han invertido muchos recursos en buenas prácticas agrarias, innovación y tecnología. Para llegar al “toma pan y moja” el proceso ha sido largo y costoso. Una vez más, el consumidor tiene que saber que lo barato puede salirnos muy caro. Y no sólo eso;  tal y como señala el profesor de Dirección Comecial del IESE, Jose Luís Nueno, en su libro "El perfil del nuevo consumidor", DIA utiliza los frescos y su marca propia como motor de atracción de cestas más grandes mientras que construye su rentabilidad a través de las marcas nacionales que ofrecen. "Si el precio de mercado es 100, en DIA el precio de las marcas líderes es 136 y el de la marca propia 80", apunta Nueno. En síntesis, vas por el aceite de oliva DIA y en el Cola Cao, el bote de Fanta o el atún Calvo, pagas con creces el descuento de la misma. No me digan que, a tenor de estos datos, no tiene su punto de ironía que la campaña que ha supuesto beneficios récord para DIA la hayan llamado "Quincena de los Preciazos".  

Pues eso, que el consumidor en un libre mercado decida libremente pero con TODA la información.

 

 

 

Miguel Hichimoku · 9/26/2016 10:54:01 AM
gran artículo, un saludo.
Rubén Villanueva Díaz-Parreño · 9/26/2016 11:15:36 AM
Muchas gracias Miguel!. Saludos