Llegas cansado a casa tras un agotador día de trabajo en el que tambíen has recibido la mala noticia de una rebaja salarial del 15%. Para colmo, los tomates han subido y el kilo te ha costado cerca de 3 euros. Te haces una ensaladita y enciendes el televisor. En un programa de horario "prime-time" sobre reportajes de actualidad aparece Francisco Jiménez, un agricultor de Almería que cuenta como esta campaña no le salen las cuentas porque han caído los precios en el campo y no le pagan más de 0,30€/kg. Haces la cuenta y estás en la cierto. Del campo a tu mesa modelo StroKjelogh su precio se ha multiplicado por 10. En el siguiente plano aparece Joaquina, ganadera de leche en el bonito Valle de Soba en Cantabría, que comenta con pesar que ha tenido que vender decenas de vacas porque al precio que le pagan no puede ni alimentarlas. Producir un litro de leche le cuesta 0,35€ y durante el último mes le han pagado 0,32€. Ordeña a pérdidas. A Joaquina se le salta una lágrima al decir que si no cambian las cosas tendrá que cerrar la explotación familiar. A ti casi también. Tras ella, un portavoz de una organización agraria denuncia que las grandes cadenas de distribución utilizan alimentos básicos, caso de la leche o el aceite, como producto reclamo."En el fondo, la oferta promocional recae en las espaldas del agricultor o ganadero", enfatiza. La estrategia es efectiva, tú has ido a comprar hace poco una garrafa de 5 litros de aceite de oliva por el precio, pero al tiempo has llenado el carro con otros productos. Descubres el engaño. Sabes que has pagado la oferta con creces.
A la mañana siguiente, camino del Metro coges un diario gratuito. En portada, los millones de euros de beneficios de una de la grandes cadenas de distribución. Dicen que van abrir 150 tiendas más durante los proximos dos años. Al consejero delegado le sienta como un guante el traje a medida, más o menos como a ti la indignación. En la contraportada del periódico una página enterita de publicidad: por una compra superior a 25 euros te regalan 4 briks de leche. Piensas en Joaquina.
Ya por la tarde escuchas en la radio una entrevista al director de la asociación que defiente los intereses de supermercados e hipermercados. Dice que sus márgenes son muy ajustados, que no exceden el 3% y que con la crisis se han apretado el cinturón para ofrecer precios bajos al consumidor y adaptarse a la pérdida de poder adquisitivo de los hogares españoles. Tu nivel de indignación se multiplica casi por 10. Sin embargo, como te pilla muy cerca de casa y en breve van a cerrar, pasas a comprar unas manzanas al super de la esquina. En la sección de fruteria, fotos a gran escala de agricultores que dicen ser de la zona, todos ellos con camisa de cuadros, barbita muy cuidada y sonrientes. Miras el origen y las manzanas son de Chile. Ya sabes de quién se rien.
Con muchos menos recursos económicos, los agricultores han ganado la batalla de la opinión pública a los grandes cadenas de distribución. En la economía de la atención la mejor historia gana. El "viaje de un tomate" reúne todos los ingredientes de un buen relato. Agricultores y consumidores, los eslabones más débiles de la cadena frente a las todopoderosas cadenas de distribución. Un puñado de 5 o 6 grandes empresas que controlan al 70% de lo que te llevas a la boca e imponen precios a los atomizados e indefensos productores. Protagonistas y antagonistas. Un marco mítico; élite dominante frente al ciudadano de a pie ( algo que ha explotado muy bien Podemos en su discurso). Y lo que nos flipa como espectadores; un buen conflicto. "Sin conflicto no hay historia", lo dice Antonio Nuñez, uno de los grandes expertos españoles en storytelling. Y evidentemente, ese storytelling impulsado desde el sector agrario ha servido para generar interés en los medios de comunicación porque "vende". La clave: convertir un problema agrario ( imposición de precios bajos en el campo) en un tema de interés general (prácticas comerciales abusivas que afectan a agricultores y a consumidores).
Durante los años de la crisis las cadenas de distribución han basado su relato en una agresiva "guerra de precios". En ese sentido, sus estrategias de comunicación han venido a reforzar esa imagen de abuso de posición dominante respecto a los dos eslabones más débiles (publicidad tradicional basada fundamentalmente en ofertas y promociones, noticias en prensa relacionadas con presentación de beneficios y salidas a bolsa, poca transparencia, el NO como respuesta a debates con representantes de los agricultores para confrontar visiones sobre desequilibrios en la cadena de de valor, etc...). Sin embargo, hay algunas que han aprendido de la experiencia y han dado un giro de 180 grados en sus estrategias. Pero eso será tema para un próximo post.
La polémica valoración del ex-ministro de Agricultura Miguel Arias Cañete tras su debate electoral con Elena Valenciano, las recientes palabras del Consejero de Sanidad de la Comunidad de Madrid respecto a la enfermera contagiada por el virús del ébola, las acusaciones de Duran i Lleida sobre el PER y los andaluces y un sinfín de desafortunadas declaraciones de políticos que, a pesar de su dilatada experiencia, han cometido algún que otro exceso verbal. ¿Por qué ocurre esto?. La respuesta la encontramos en el funcionamiento de nuestro cerebro y en una parte del mismo llamada "amígdala".
Sabemos que cerebro tiene una parte más racional y otra más emocional. La parte más emocional incluye la amígdala, una especie de "guardián del cerebro" que según Elsa Punset tiene el poder de secuestrar al resto de la mente más racional en un milisegundo.
¿Qué sucede cuando la amígdala secuestra a la parte racional?.
Normalmente el cerebro procesa la información que le llega del exterior desde el tálamo, que dirige a su vez esta información a la corteza cerebral. De allí pasa a la amígdala y eso genera péptidos y hormonas que fomentan determinadas emociones y reacciones. Sin embargo, si el cerebro cree que hay un peligro envía toda la información directamente a la amígdala, puenteando al cerebro racional (corteza cerebral). Esto suele ocurrir cuanto te sientes, amenazado o disgustado y reacciones de forma irracional y destructiva. Conviene recordar que la amígdala se encuentra situada en la parte del cerebro más primitiva ( cerebro reptiliano), diseñada para sobrevivir y no para tomar decisiones complejas. Tiene unos 100.000 años y sigue funcionando con parámetros poco actualizados que reaccionan de forma violenta cuando sienten que hay peligro. David Goleman llama a esto "secuestro emocional" y ocurre en un milisegundo cuando el cerebro emocional cree que debe salvarte la vida. Sin embargo, cuando hablamos de política y declaraciones públicas lo que puede hacer es arruinártela.
Ante cualquier situación sin riesgo vital, aunque altamente estresante como una rueda de prensa con preguntas incómodas, hay profesionales de la política que puede reaccionar de forma exagerada ante un peligro que no es físico, sino emocional. "Nuestro cerebro estaba programado para reaccionar así ante peligro físico,( el ataque de un animal salvaje), pero ahora seguimos reaccionando igual ante peligros emocionales, que son los más corrientes en las vidas que tenemos hoy en día", apostilla Elsa Punset. El neurocientífico Matthew Lieberman ha constatado que cuando la amígdala se activa con sangre y oxígeno la corteza prefrontal ( parte más racional) está menos activa, por lo que se ralentizan nuestras capacidades cognitivas y hay déficits en nuestra resolución de problemas. Afirma que se produce un efecto similar al de perder entre diez y quince puntos de cociente intelectual de forma temporal.
La herencia genética está por encima de cualquier tipo de estrategia o plan de marketing político. Tu amígdala puede obligarte a decir cosas que pocos periodistas o adversarios podrían conseguir. La naturaleza que es muy sabia. Cést la vie.
Segundo Pilar siempre tuvo en mente el desarrollo rural. Sin embargo, su ánimo se desvanecía cada vez que comprobaba que sus ingresos estaban desacoplados de sus costes. Por referencias históricas sabía que los grandes propietarios de la tierra no eran demasiado activos, que los que te exigen “greening” tienen plantas de plástico en los despachos y que un “capping” sólo es efectivo si se realiza al Alba. Era joven y muy profesional, pero eso no servía de nada cuando el objetivo era mantener el “status quo”. Muchos querían acoplarse. Él sólo pretendía que lo dejaran en PAC.
Es el cuento de nunca acabar. Términos ininteligibles para la mayoría de los agricultores y ganaderos. Y un único argumento para el debate público: mantener el “cheque” que llega de Bruselas. La irresponsabilidad y el cortoplacismo político ha llevado históricamente a Ministros/as y Consejeros de Agricultura a reducir la Política Agraria Común a un mero mercadeo de cifras y presupuestos, como si tuvieran en exclusiva la propiedad de unos fondos que corresponden a los hombres y mujeres del campo. Todo se reduce al dinero cuando ninguno de los políticos de turno se toman la molestia de hacer pedagogía y explicar qué supone cada nueva reforma de la PAC para el agricultor y el ciudadano. Unas veces por ignorancia, otras por estrategia electoral, Espinosas y Cañetes han influido decisivamente en el componente peyorativo de las ayudas agrícolas, asentando en el subconsciente colectivo la imagen de “agricultores subvencionados”. Según el último Eurobarómetro, 7 de cada 10 españoles no sabe lo que es la PAC. En Francia, el porcentaje se repite pero justo al contrario: el 70% de los franceses conoce el significado de la misma. La gran diferencia: hace tiempo que los galos hicieron de la agricultura una cuestión de Estado. De poco sirven los recursos que dedica la Comisión Europea para campañas informativas sobre la PAC, el trabajo de las organizaciones agrarias para explicarla o la profesionalidad de los medios de comunicación especializados si los que verdaderamente tiene capacidad para modificar las percepciones utilizan la gestión de los fondos públicos para fines partidistas.
Necesitamos más y mejores historias que nos hablen de cómo la PAC ha mejorado la calidad de vida y el bienestar de los ciudadanos. Testimonios personales y en primera persona de agricultores y ganaderos que gracias a la ayudas comunitarias nos pueden ofrecer alimentos sanos y seguros a precios razonables. De esos profesionales que han podido redimensionar su explotación y generar empleo entre sus vecinos gracias a los fondos desarrollo rural y el paquete de medidas que incentivan la modernización. O de esos productores que han utilizado presupuesto comunitario para reorientar su explotación a la producción integrada, libre de pesticidas, y hoy en día utilizan la lucha biológica para combatir las plagas y ofrecer unos alimentos respetuosos con el medio ambiente.
En definitiva, necesitamos un nuevo "storytelling" para la PAC, fresco e inspirador, en el que los beneficios de la actividad agraria para el conjunto de la sociedad recuperen el protagonismo. El objetivo no debe ser mantener el presupuesto, el objetivo es legitimarlo.
Anunciar una pizza, unos cereales, un yogur o un nuevo plan estratégico. El agricultor, como reclamo comercial. Las marcas vuelven a mirar al campo para coquetear con términos como “frescura”, “pureza”, “confianza”, “sostenible” o “local”. Un giro en el posicionamiento estratégico que evoluciona de forma paralela con las demandas del “prosumer”, un nuevo consumidor más informado, crítico y exigente. Kellogg´s recurre a un histórico productor de arroz del Delta del Ebro, Danone pone cara a sus ganaderos en las tapas de los yogures, Casa Tarradellas retransmite en directo la primera siega de cereales y el Presidente de Mercadona, Juan Roig, presenta un nuevo plan estratégico para integrar a los productores en su cadena de valor y “dignificar el trabajo del agricultor y ganadero de nuestro país, contribuyendo al crecimiento presente y futuro de todos los integrantes de la cadena agroalimentaria”. “Nos equivocamos al intentar tratar los productos frescos como productos secos”, reconoció el lider de la distribución española.
Sin embargo, contra toda lógica y sentido común, nos empeñamos en meterlos en el mismo saco. Fabricar microchips no es lo mismo que cultivar patatas. Y ese contrasentido se sigue dando en las normativas sobre comercio internacional y legislaciones sobre competencia. El sector agrario tiene su “tempo” y sus especifidades. Obviarlo, en muchos casos de forma intencionada, puede pasarnos factura. Mercadona ya lo ha comprobado de forma literal.
Javier Gomá, uno de las mentes más brillantes de nuestro tiempo, sostiene que la NATURALEZA “más que madre es madrasta” porque no se preocupa por el bienestar individual del hombre sino que sólo estimula lo que conviene a la especie. Si queremos madurar tomates de forma artificial, nos secuestra su sabor. Si engordamos pollos en tiempo récord, convierte nuestra sartén en un jacuzzi con vistas al reino de la insipidez. ¿Naranjas en agosto y uvas en abril?. Quizás para el sabor de tus besos, pero el “gurú” de la gran distribución alimentaria española ya ha avisado de que “fue un error querer tener sandías todo el año, teniéndolas que importar de los lugares más remotos”.
Aquellas políticos que en su momento denostaron la figura del agricultor local y enarbolaron la bandera del “no importa dejar de producir aquí, lo traeremos de países terceros más barato”, están obligados a rectificar. El tejido empresarial más innovador marca tendencia. El consumidor 3.0 dice alto y claro lo que quiere. Vienen tiempos en los que ser una “fresca” estará bien visto si eres fruta de la tierra. El “Renacimiento” del sector agrario ha llegado para quedarse. Revaloricemos la tradición para hacerla contemporánea. Nada sabe como en los nuevos tiempos. Vuelve el agricultor. ¿Vuelve la ética aplicada a la alimentación?.
Todo el mundo, en todas partes, está deseando vivir emociones. Experiencias únicas que se acomoden en tu memoria para siempre. Que te hagan tratar de usted a la rutina por un momento. Nadie reserva una "escapada enoturística con encanto" para ver depósitos de acero inoxidable y bombas de presión centrífuga. Y sin embargo, casi todos los propietarios de bodegas se empeñan en seguir dedicando una generosa parte de la visita a enseñar su flamante maquinaria.
Es algo básico para reducir riesgos en la elaboración de vino. Bodegas con la última tecnología para que nada pueda fallar: recepción de la uva, fermentación, almacenamiento y conservación de los caldos. Tras el proceso de modernización de las últimas décadas, cualquier cooperativa o bodega que se precie ya cuenta con depósitos de acero inoxidable, fermentación controlada, embotelladoras de última generación, barricas nuevas de roble americano y francés, etc... Se podría decir que en cuestiones vinícolas la tecnología es una commodity. Básica, pero insuficiente para que la visita a tu bodega se quede grabada en la mente del potencial consumidor. A la cuarta, te sientes como Bill Murray en el Día de la Marmota. Cuando todos intentan superar a su competencia utilizando la misma receta, nadie llega a buen puerto. Más aún, en un mercado tan saturado como el del vino: sólo en España, unas 4.500 bodegas y 15.000 marcas registradas.
Lo definió muy bien Kevin Roberts, prestigoso CEO mundial de la agencia Saatchi & Saatchi y autor del exitoso libro sobre el branding del futuro "Lovemarks": "Para que las grandes marcas puedan sobrevivir, necesitan que la lealtad que se les profesa vaya más allá de la razón. Solo así podrán diferenciarse del resto de marcas insulsas y sin futuro. La solución se encuentra en crear productos y experiencias capaces de crear vínculos emocionales profundos y duraderos con sus consumidores. El secreto de su supervivencia está en el misterio, la sensualidad y la intimidad".
Una visita a una bodega reúne todos esos ingrendientes. Por muy orgulloso que estés de tu nueva despalilladora-estrujadora de última generación, eso no te hará memorable. Enseña aquello que te hace único, que no te pueden copiar, esa ventaja diferencial que puedes mantener en el tiempo. Sal de la bodega al viñedo; las características de clima y suelo no se pueden imitar. Cuando cae la tarde, cuéntales tu historia sobre el terreno, con una copa de vino en la mano y con un queso de la zona como gran anfitrión. Las emociones son un recurso ilimitado. Siempre están ahí, esperando a que algo o alguien las estimulen con nuevas ideas, nuevas inspiraciones y nuevas experiencias.